混沌大学-三顿半如何打造“偶像级”国民品牌

混沌大学-三顿半如何打造“偶像级”国民品牌

三顿半做对了什么?
雀巢1989年进入中国,淘宝现在的价格约为1.一条09元。
三顿半成立于2015年,淘宝现在的价格是7.一杯67元。到2020年,双十一销量突破1亿元,成为冲调类和咖啡类的第一名。
为什么贵7倍的咖啡卖得这么好?三顿半到底做对了什么?
1.内容红利
三顿半最早将冷冻干燥技术应用于咖啡,在真空中冷冻,去除水分,保留咖啡的原味。同时,由于冷冻干燥中间的水颗粒被带走,间隙较大,容易快速溶解。
技术创新带来的是咖啡口感还原度高,容易冲泡,可以和无数口味混搭,万物皆可溶。
2.渠道红利
三顿半开始抓住一个叫做下厨房的人APP将自己的产品免费送给大量的美食爱好者,收获了大量的用户好评和分享。
后来用户在小红书、微博等新渠道大量转发,引爆新流量。
3.审美红利
原峰瑞资本执行董事黄海曾经对审美红利”做了一个精辟的比喻。审美红利与成图率密切相关——用户是否会为您的产品拍照并转发给朋友,决定了您的产品传播程度。
在这个时代,面值就是正义。东西虽然好,但一定要漂亮,用户会主动分享,因为好的面值会变成社交货币,有分享和传播的价值。
2 文化创新模型
技术创新很容易被模仿。毕竟三顿半的冻干技术没有秘籍。
营销创新不会领先太多。在这个时代,媒体是分散的,一个产品很难持续占据用户的头脑。
内容创新是核心,产品好,设计好,激发用户创造更多好的内容,形成自发传播。但是这还不够,还没有触及根本。
为什么可口可乐和耐克风靡全球?它基本上代表了美国文化。品牌背后代表的文化属性,才是消费者最需要的东西。
文化会根植人心。然而,当时代发生变化,经济结构和文化结构发生变化时,新人需要寻找新的文化标志,这为新品牌的崛起提供了巨大的历史机遇。
例如,星巴克在课程中的崛起。其核心点是,虽然产品不错,但消费者不喜欢所谓的正宗意大利咖啡,而是喜欢风格感,比如Latte、Cappuccino。
经济的崛起必然导致一批新的国潮品牌,如优衣库、MUJI、便便书店等。日本罗多伦Doutor咖啡已经超过星巴克,成为日本最大的咖啡连锁品牌。罗多伦咖啡除了好吃,氛围好,最重要的是便宜。
新国产品牌作为国外品牌的替代品,最大的卖点是回归产品属性,便宜优质。
完美日记今年双十一销量6亿,获得天猫彩妆冠军;花西子三年时间,业绩超过卡兹兰;钟薛高超过哈根达斯,成为冰淇淋第一品牌;西茶经历了四轮融资,计划明年上市……即使是老品牌也开始换发第二个春天,中国的李宁、波司登、百雀羚……
2019年,中国人均GDP超过一万美元,2000年后出生Z时代登上消费舞台。就像《后浪》里的宣言一样,他们自信、富有、无所畏惧,大胆追求自己的个性主张。
消费者敢花钱,生产者有想法。
经过中国改革开放40年的经验,新品牌创始人在审美、风格、品牌实力、营销等方面的经验都是完美的。依托中国强大的供应链生产能力,借助互联网红利的快速崛起,通过新的渠道和模式,可以快速打造出一批网络名人新产品。
小米在8年内进入世界500强。卢克金咖啡创造了410天上市的神话。香港电影和台湾省音乐消失了。最大的制作,最火的综艺,最时尚的节目都在内陆……中国已经迅速超越美国,成为世界上最大的消费市场,这样的市场将在未来诞生一批领先的国潮品牌。
所以,进口替代、国货替代以后会成为一个重要的趋势。
但这里的关键不是抛弃崇洋媚外的狭隘观念,而是吸收世界上最先进的理念和最好的科技手段,为我所用,制作最好的产品,创造最好的B格的品牌。
爱茶,三顿半,拉面说,消费升级的背后是真正的好品牌。
在任何小众领域,在14亿人口的数量下,都可能超过欧洲国家的总人数。中国庞大的国内市场为国内新品牌提供了广阔的空间。
人们对美好生活的向往一直存在。
很多同学可能见过三顿半的小杯子,0-六号不同口味,不同颜色的杯子,随身携带一杯,在繁忙的工作中冲上一杯热咖啡,缓解疲劳。空杯小杯子可以收集起来,参加三顿半发起的返航计划,换成咖啡或者一些小玩具,既节能又环保。
到2020年,三顿半力压雀巢、星巴克两大巨头,跃居天猫618冲调类销量第一,双十一期间更是取得了冲调和咖啡类销量第一的好成绩。三顿半是如何在短短5年内获得如此好的销量的?三顿半用户粘性好,回购率高。三顿半这样的偶像品牌是怎么打造的?随着人们民族意识的提高,以三顿半为代表的国家品牌正在崛起。国产应该如何打造自己的品牌?品牌如何成为产品的护城河?为了品牌的持久发展,品牌需要文化基因。品牌的文化基因应该从哪里找?
推荐听这门课的理由
成立于2015年三顿半,2017年收入1500万,2018年5月上线天猫,一年内创下月销售额超过千万的记录,年收入5000万,去年2019年双十一,咖啡品类获得销售额第一名,超过速溶咖啡大哥雀巢。所以到今年2020年的双十一就更了不得了,当天双十一的销售额就突破了1亿,在冲调类和咖啡类都是销量第一。那么我们就会好奇它是怎么做到的。
许多用户认为三顿半卖得很爆,背后一定投了很多钱,但实际上它在小红书里有2000多个笔记,其中90个%不是三顿半自己写的,而是用户主动写的。
渠道红利、内容红利和审美红利促成了其成功。社会货币的属性使其自然具有共享和种草的功能。
那么三顿半是具备这三个成功要素的?如何利用其社会货币属性在各平台上规划成功的营销活动?
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